لا يقتصر الربع الأخير من كل عام على ما نشهده من إقبال كبير على العروض الموسمية. فإلى جانب عروض المبيعات العالمية مثل الجمعة السوداء، ويوم العزاب، والإثنين الإلكتروني، هناك احتفالات وطنية تجري خلاله مثل اليوم الوطني للمملكة العربية السعودية واليوم الوطني لدولة الإمارات، بالإضافة إلى جدول حافل بالمهرجانات والسفر. وهو ما ينتج عنه إقبال كبير خلال هذه الفعاليات يمتد من أكتوبر إلى ديسمبر ولا يقتصر على يوم واحد. وبحسب دراسة أجرتها «تيك توك» فإن ثلثي الأشخاص في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا يتسوقون خارج فعاليات التخفيضات الرئيسية، وينفقون على فترات متباعدة على مدار الأشهر الثلاثة بدلاً من التركيز على يوم واحد. وأشار أكثر من نصف مستخدمي «تيك توك» إلى أنهم يجرون عمليات شراء غير مخطط لها بعد مشاهدة المقاطع المصورة، مما يشير إلى تحول كبير نحو التسوق القائم على الاستكشاف.

لذا فإن العلامات التجارية التي تخطط للربع الأخير وفق هذا التوجه في السلوك هي من ستحقق النجاح. ويمكن تلخيص هذه العادات في المملكة العربية السعودية في خمس شخصيات للمتسوقين توضح كيف ومتى ولماذا يشتري الناس خلال الربع الذهبي. وفي حال تمكنت شركتك من فهمها فسيكون بمقدورها تلبية احتياجات هذه الفئات أينما كانت.

الوجوه المتعددة لمتسوق الربع الأخير

أولاً، المتسوق «الصياد»، أو «المخطط الحسابي»، الذي يتعامل مع الربع الأخير كخطة مشروع. حيث يحتفظ 41% من هذه الفئة بقوائم الأشياء التي يرغبون بشرائها ويلتزمون بها، في حين يضع 62% ميزانية صارمة للمشتريات الموسمية. وتعتبر هذه المجموعة أكثر ميلاً بمقدار 1.3 مرة من غيرها للتخطيط قبل ثلاثة أسابيع أو أكثر، وأكثر ميلاً بمقدار 1.2 مرة للتسوق في عطلات نهاية الأسبوع. لذا يمكن للعلامات التجارية كسب ثقتهم من خلال وضع جداول واضحة للأسعار، وقوائم وصول مبكر، وبيان حجم الكمية المتوفرة. ويمكن وضع جداول منظمة للمنتجات المتوفرة والمقارنة في ما بينهما والتذكير بها قبل أيام الدفع وعطل نهاية الأسبوع المهمة.

ثم لدينا «المُنسّق»، أو «صانع التوجهات»، وهو الشخص شديد الإنفاق الذي يشتري بعد اكتشاف المحتوى، حيث إن واحدا من كل اثنين من هذه الفئة يشتري بعد رؤية منتج على «تيك توك». وتتصف هذه الفئة بأنها أكثر عرضة لاتخاذ قرارات اندفاعية، وتتكون مشترياتهم من منتجات وخدمات فاخرة بنحو 40% أكثر من غيرهم. ويتسوق 64% منهم بالجملة، وينجذب 65% إلى توصيات صناع المحتوى. كما يستجيب هذا الجمهور عادةً للدليل الاجتماعي، والإصدارات المحدودة، وروايات «لماذا هذا مهم» التي يقودها صناع المحتوى والتي ترتقي بمذاق المنتج وجودته ومكانته.

بعد ذلك يأتي «المتسوق المندفع»، حيث تتحرك هذه الفئة بسرعة في أوقات التحفيز. كما تميل بنسبة 20% أكثر للتسوق في أيام الأسبوع خلال فترات الراحة أو بعد العمل والشراء بدافع الاندفاع. وتُعد الإلكترونيات الخيار الأمثل لنحو 64%، مع إقبال كبير على السلع الاستهلاكية بنسبة 67% والأزياء بنسبة 59%، لذا يمكن للعلامات التجارية تقديم محتوى إبداعي مخصص لهذه الفئة يكون قصيرا وحاسما مع ذكر السعر، والمزايا الرئيسية، وعرضا توضيحيا سريعا، ومسارا فوريا لإتمام عملية الشراء، إذ تخشى هذه المجموعة من تفويت الفرص مما يدفعها للشراء بسرعة، ويندرج نحو 9 من كل 10 متسوقين على «تيك توك» في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا ضمن هذه الفئة.

لدينا أيضاً فئة «المستكشف»، أو «المتسوق المغامر»، الذي يبحث عن كل ما هو نادر وجديد. وتميل هذه الفئة بنسبة 30% أكثر للبحث عن منتجات فريدة وإعطاء الأولوية للحصرية على الخصومات. كما أنهم أكثر عرضة بنسبة 40% لاتخاذ قرارات الشراء في نفس اليوم، ويقول 46% منهم أن التجارب تتفوق على التخفيضات. أما الجمهور الأصغر سناً فيميل 63% منهم إلى التجارب الفريدة. وتفضل هذه الفئة محتوى ما وراء الكواليس، والإصدارات التي تحتوي على قصة، والتعاون الذي يجعل الملكية أشبه بالعضوية.

وأخيراً وليس آخراً، هناك فئة المتسوقين في المناسبات أو الفعاليات الذين يربطون إنفاقهم بالمناسبات العائلية أو الشخصية المحددة، حيث يخطط 85% منهم لمشتريات الربع الأخير الخاصة بالمناسبات، ويبحث 78% منهم بكثرة عن محتوى تسوق الربع الرابع على «تيك توك»، كما يبحثون عن التقييمات والتوصيات أكثر بنحو 1.2 مرة من غيرهم، ويتطلعون بشدة إلى المواسم الاحتفالية. وبحسب مؤشرات التصنيف فإن 67% منهم يفضلون المنتجات الاستهلاكية، و61% يختارون الأزياء، و80% يفكرون في الإلكترونيات، لذا يمكن مساعدتهم بإعداد قوائم مرجعية، ودليل هدايا مناسب للعلاقات والميزانية، ومواعيد تسليم موثوقة تتوافق مع مواعيد المناسبات.

الاكتشاف يقود هذا الربع

عند ربط هذه الشخصيات معاً نجد أن الوضع الذي يسود الربع الأخير من العام في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا هو الطلب القائم على الاكتشاف، حيث يكون الناس خلال هذه الفترة أكثر انفتاحاً على الإعلانات التجارية، كما أن 69% من مستخدمي «تيك توك» في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا يكونون أكثر انفتاحاً لرؤية الإعلانات عبر هذه المنصة، ويوزعون إنفاقهم على أكتوبر ونوفمبر وديسمبر بدلاً من الاندفاع المفاجئ للشراء مرة واحدة فقط. وهو ما يتيح للعلامات التجارية وضع إطار مرحلي لعرض المحتوى يبدأ بإثارة الاهتمام، ثم التعريف، ثم التفاعل، مع تعديل المحتوى الإبداعي بما يتناسب مع نوع الشخصية وفئتها، فالهدف لا يقتصر على إحداث الصخب فحسب، بل على الأسبقية والوضوح أيضاً.