د. جبريل العريشي
* أستاذ علم المعلومات، جامعة الملك سعود، عضو مجلس الشورى

يتقلص هامش الربح في الشركات كلما زادت المنافسة العالمية، فتقوم حينئذ بالبحث عن طرق تستطيع بها زيادة الأرباح وخفض التكاليف. وتغفل بعض هذه الشركات عن الاستفادة من الكم الهائل من البيانات المخزونة التي تتولد وتتراكم لديها أثناء ممارستها لأنشطتها وعملياتها. ففي الوقت الذي تمثل فيه هذه البيانات المتراكمة تحديا للعديد من الشركات وهي تبحث عن حلول لحفظها أو التخلص منها، فإن شركات أخرى تستخدمها لزيادة أرباحها، وذلك من خلال التحليلات التنبؤية التي تقوم بتحويل هذا المخزون الضخم من البيانات إلى معرفة تمكنها من تحقيق ميزات تنافسية واتخاذ قرارات استباقية.
وتتنوع تصنيفات البيانات المخزونة بصورة كبيرة، ويتم تحليلها بناء على هذه التصنيفات. فهناك البيانات الشخصية، التي تعتمد على الخصائص الفردية الديموجرافية مثل العمر والدخل.. الخ، والسلوكية مثل سلوكيات الشراء وأنماط الاختيار والتفضيلات، والسيكيولوجية مثل التوجهات والآراء التي يتم جمعها من خلال المسوح الميدانية، وبيانات الشبكات الاجتماعية بما تتيحه من خصائص أعضاء الشبكات الاجتماعية من حيث الترابط والدور الاجتماعي ومدى المساهمات بالآراء.
وفي العشرين عاما الماضية ساعدت القدرات الحاسوبية المتقدمة على تطوير أساليب جديدة للتحليلات التنبؤية، تعتمد على ما يسمى بالشبكات العصبية neural networks التي تحاكي النظام البيولوجي العصبي في مخ الإنسان، ويمكن بها استخلاص معارف مذهلة من المخزون المتراكم من البيانات، وذلك من خلال الخوارزميات والقواعد التي يتم توليدها ثم تنصيبها واستخدامها في نظم اتخاذ القرار التي تغذي العمليات الرئيسية في الشركة، ويتم ذلك في إطار عمليات لإدارة تدفق البيانات وقياس النتائج وتسجيلها مع المراقبة المستمرة لجودة البيانات ومعدلات الأداء.
ولا توجد مؤسسة أو شركة لا يمكنها الاستفادة من التحليلات التنبؤية: ففي تطوير الاستراتيجية تعطي تلك التحليلات القدرة على تحديد أفضل الأهداف التي يمكن للمؤسسة أن تحققها، وعلى تقييم المخاطر التي تواجهها، مما يجعلها قادرة على اتخاذ القرارات الملائمة في الوقت المناسب، وتحديد الوضع الأمثل لإدارة عملياتها التشغيلية. ويتم ذلك باستخدام مزيج من الأدوات والتقنيات التي تمكن المؤسسة من تكشيف أنماط العملاء وتحديد الفرص والمخاطر بدرجة عالية من الدقة.
وفي نظام دعم العملاء، تتم تغذية بيانات استجابة العملاء التي ترد في رسائل البريد الإلكتروني أو مراكز دعم العملاء أو الإنترنت، وذلك إلى نظام التحليلات التنبؤية بعد تنصيبه، وتتم مضاهاة كل بيان لأحد العملاء مع قاعدة بيانات العملاء الموجودة في النظام، ثم تسجيلها واستخلاص متطلبات التحسين والتعديل بناء على ذلك.
وفي مجال التسويق تساعد في تحسين التواصل مع العملاء، وفهم متطلباتهم وتلبيتها بشكل أفضل، وتعديل وإدارة حملات التسويق بناء على المعرفة بتلك المتطلبات، وتحديد العروض والحملات الترويجية التي تشجعهم على تكرار أعمالهم مع الشركة.
وفي مجال المبيعات يتم استخلاص أحدث المعلومات عن عملاء الشركة وعملياتها ومنافسيها وأسواقها وموادها التشغيلية، ثم تقديم العروض البيعية الصحيحة في الوقت المناسب وبالسعر المناسب وذلك من خلال القناة البيعية الأكثر ملاءمة. كما يمكن التنبؤ بحجم المبيعات في الفترات القادمة وطرح الحلول لسد حاجات هذه المبيعات إما عن طريق إدارة المواد أو إدارة الإنتاج.
وفي مجال الإنتاج تساعد على معرفة معدلات الأداء في الشركة، التي يتم حسابها بتحليل بيانات الكمية الناتجة، وفترة الإنتاج، مقياس طاقات الإنتاج، وفترة الضياع في شراء المواد الأولية، فترة الضياع في النقل إلى المستودعات.. الخ.
وفي مجال الائتمان تساعد على تحديد الوضع المالي للشركات، لا سيما في فترات التقلبات الاقتصادية المتسارعة، حيث يتم تقييم الحالة الائتمانية للشركة أو الجهة التي تطلب الائتمان، وتوفير رؤية واضحة عن وضعها المالي، وذلك عبر تحليل العوامل والبيانات المحاسبية الخاصة بها لمعرفة المخاطر الائتمانية لها، والمساعدة على اتخاذ القرار بمنح -أو عدم منح- الائتمان.
وفي مجال الجريمة تساعد على معرفة أماكن الجرائم المحتملة، وذلك من تحليل إفادات أجهزة الاستخبارات، وسجلات السلوكيات الإجرامية، وبيانات الكاميرات التلفزيونية المغلقة،والمواقع الاجتماعية الشهيرة على الانترنت، وتقارير الجرائم.
وفي الخدمات الصحية تستخدم في بناء نظام للإنذار الطبي المبكر للمرضى ذوي الحالات الحرجة أو المعرضين لخطر الأزمات الصحية، حيث تقوم بتنبيه مقدمي الرعاية الصحية عن المرضى المعرضين للخطر، بحيث يمكن تجهيز مراكز الرعاية الصحية والخدمات الطبية بمتطلبات تلك الأزمات، مما يساعد في تحسين الرعاية الصحية والحد من أوجه القصور.
وهكذا نجد أنها تتداخل في كل مجالات الحياة، لذا فهي تحتاج إلى نوع مختلف من القيادات الإدارية التي تشجع المرؤوسين وتحفزهم، والتي تعتبر أن نماذج التحليلات التنبؤية، والعناصر القادرة على استنباط المعلومات، هم أهم الموارد التي ينبغي أن تعتمد عليها الإدارة الحديثة. فهذه العناصر هي التي تقوم بتغذية البيانات إلى نماذج التحليلات التنبؤية، واستقبال نتائج التحليل، واستخلاص المعارف منها، ثم إتاحتها للمستويات الإدارية العليا بصورة فورية، فتستجيب بإصدار القرارات والتوجيهات المباشرة للمستويات الإدارية المختلفة. وهذه السرعة في إتاحة المعلومات والاستجابة الفورية لمتغيرات السوق أصبحت هي سمة عصر العولمة، وأساس التنافسية بين الشركات.